作为一名运动鞋爱好者和公关顾问，我对耐克这样的公司充满钦佩，他们将炫酷运动鞋的免费曝光变成了一种艺术。在这篇文章中我不会讨论耐克的经典广告、广告和赞助活动。我深入研究了运动鞋领域，并试图了解耐克如何利用炒作来使其目标群体为自己服务。
Sneakerhead 亚文化：六十年代的“Mods”——新面貌
既然运动鞋不再仅仅用于运动，而且个性化的大趋势不会很快消失，对独特、特别版运动鞋的需求持续增长。特定型号的粉丝会竭尽全力为该版本评分。
大品牌充分利用了这一点。如何？它从免费曝光开始。在社交媒体上，狂热分子自豪而热情地展示他们最新的收购（#LPU = 最新收购）。或者他们每天都会发布当时穿着的照片，并提出问题#WOYFT？ （今天你脚上的是什么）。在运动鞋社区中，彼此的 Instagram 帖子和故事的参与度非常高。
截图来自 Instagram 上的运动鞋账户@air_beau23。
来源：Instagram 上的air_beau23。
无数的个人资料充满了半专业的、用户生成的内容。对于许多收藏家来说，发布以鞋子为主角的精美照片是一门艺术。这些账户的关注者数量可达数十万。在充满热情的大使的帮助下，运动鞋巨头无需花费一分钱就能接触到数百万潜在客户。
令人惊讶的是，在个人资料上很少能看到一张脸。因此，内容（和用户名）几乎从未与某人的个人生活相关联。一方面，这强化了鞋子的作用。另一方面，这也是一种安全措施。价值 50,000 欧元以上的藏品不再罕见。
截图来自 Instagram 上的运动鞋账户@NikeairM3II3r。
“运动鞋圈”——来源：Instagram 上的@NikeairM3ll3r。
收藏
鞋子不仅仅成为抢手的收藏品。在此之前有一个经过深思熟虑的过程。对于玩 Pokémon 的孩子（Gotta catch 'em all）有效，对于运动鞋爱好者来说也同样有效。一个很好的例子是各种“包”的发布。一系列具有特定主题的不同运动鞋将分阶段发布。收藏家应该拥有完整的系列，即使他们不喜欢某些版本。
与艺术家、表演者或运动员合作设计的鞋子（合作）总是效果最好的。耐克与艺术家Piet Parra、Kanye West或日本时装店Atmos的合作 立即大受欢迎。最近的例子是围绕Patta Waves包的炒作。当第一个版本 Patta x Nike Air Max 1 “Monarch” 发布时，下一个配色组合就已经被暗示了。也称为色彩方式。带有下一个必备品片段的放大照片很快在所有社交媒体、论坛和 WhatsApp 群组中流传。
屏幕截图来自 Instagram 上的 @AirMAFK 帐户。
“Tweed pack”——来源：Instagram 上的@AirMAFK。
WhatsApp 群组：当代社会
该社区的一个重要组成部分是许多有关运动鞋的 WhatsApp 群组。通常，您只能通过途径进入，并且必须遵守管理员的规则。想想“互相尊重”和“卖假货=滚出去”。
一个很好的例子是 GruppoBigFeet45+，这是一个针对体型高于平均水平的人的团体。在该小组中，成员以友好的价格出售运动鞋，并就型号的价值或真实性等问题互相征求建议（价格检查、合法性检查 - PC/LC）。某些经销商的可靠性（不）可靠性也得到了讨论，人们互相帮助寻找某人收藏中仍然缺失的一双。
自从我加入这个拥有不少于 220 名参与者的团体以来，我每天都对成员们的友善和乐于助人的程度感到惊讶。用行话精美地表达为“高奖项级别”。
炒作大厦
耐克很早就宣布将上架限量鞋款。他们在早期阶段通过预览照片和神秘的社交帖子和预告片来激发目标群体的兴趣。耐克很少让您知道销售（发布）何时开始。每一条新闻或“泄露”的信息之后，网上都会变得疯狂。
球鞋迷们在各种论坛上表明他们是想购买这双鞋 ( cop ) 还是忽略它 ( drop )。无论如何，对此有很多讨论。口碑营销处于最佳状态。就在正式发布之前，已经有这双鞋在手的名人照片浮出水面。目前尚不清楚这种情况是通过后门（在柜台下销售的零售商）发生的还是营销策略的一部分。如果我凭直觉的话，我认为这是一个组合。
上面有“Got 'em”的图片。
抽奖成功后令人垂涎的消息。资料来源：Sneakerjagers.nl。
真相时刻
炒作过程结束后，就到了实际发布的时候了。在新冠疫情爆发之前，这些独家运动鞋通常在选定的一些零售商处以限量版形式出售。这通常会导致在发布前 3 天就开始排起长队。如今*您只能在线购买令人垂涎的表演，通常是通过彩票系统。您注册参加所谓的“抽奖”，如果您的名字从帽子中抽出，您就可以购买一双。这是低供应满足高需求的卖方市场的明显例子。但价格还没有高得离谱。
转售：市场Marktplaats 和 Vinted 等平台以及社交媒体上。一双零售价为 160 欧元的运动鞋立即以 260 欧元以上的价格出售。Resell在社区中的感受很复杂。一方面，这被认为是不公平和机会主义的，但另一方面，它确实提供了即使你被淘汰仍然获得鞋子的机会。
虽然倒卖的目的一般都很明确，但非官方交易者的动机却有所区别。收集运动鞋是一项昂贵的爱好。由于固定工资通常用于衣食住行加上时不时的假期，因此财务奖金可以使收款成本恢复平衡。另一方面，也有一些 17 岁的“专业” 越南电报数据 销商，他们试图买到尽可能多的大肆宣传的鞋子，只是为了钱。他们常常不回避使用机器人在彩票抽奖中获得不公平的优势。
转售平台
有关运动鞋的应用程序组的屏幕截图。
“一分钱一分货”的经销商
来源：来自应用程序组 GruppoBigFeet45+ 的屏幕截图。
转售市场已发展到专业水平。Stockx等平台详细跟踪每种型号和鞋码的价格动态。该设计几乎让您想起证券交易所，其中价格波动根据供需情况以百分比记录。
尽管运动鞋品牌最初并没有从转售市场中赚钱，但这种动态不断有助于他们的品牌形象。用营销术语来说，这称为结转效应。最初的促销活动间接对未来的销售数字产生积极影响。
一阵微风？
除其他外，耐克的做法响应了古老的“排他性”原则。如果东西太独特，就没有足够的库存来赚钱。解决方案：大众化。只要发挥一点想象力，你就会想到这个定义。这种大众化的方式更适合运动鞋行业。
变得更贵的运动鞋的照片。
Stockx – 运动鞋转售网站