Bohn Stafleu van Loghum：客户行为是转化率的助推器
Posted: Mon Feb 10, 2025 4:19 am
通过将事件营销从出站转向入站，Bohn Stafleu van Loghum 实现了高达 50% 的转化率提升。群发电子邮件已成为过去，收件人的行为决定了他或她何时收到哪条消息。
Bohn Stafleu van Loghum (BSL) 是一家专注于医疗保健专业人士的媒体公司。 BSL 提供高质量、易于访问的专业信息（在线平台、书籍和杂志）、工具和活动，确保医疗保健提供者拥有足够的知识、技能和技术。这些活动涵盖了所有可以想象到的医疗主题，从医疗中断到牙齿磨损，从痴呆症到照顾受到创伤的儿童。
电子邮件营销是BSL最重要的转换工具。然而，会议主题的多样性以及相关方的利益多样性并没有在设计中得到体现。 BSL 标准是每次活动发送五封电子邮件。或者，正如营销经理迈克尔·达姆 (Michael Dam) 解释的那样：“我们手动设置了批量电子邮件。一周后，我们向尚未打开第一封电子邮件的人发送了提醒，因此我们有了一些固定的时刻和消息。细分完全基于个人特征，例如职位和之前参加过的活动。”
目标定位不够集中
然而，BSL 指出，这种方法并没有达到预期的效果。打开率、点击率、转化率持续下降，退订人数增加。该公司决定，定位需要更加有针对性。必须提高相关性，以便提高转化率。
为了实现这一目标，BSL 首先开始映射收件人的点击行为。迈克尔说：“通过记录人们在我们的电子邮件中点击的内容并将其链接到他们的个人资料，我们可以以越来越有针对性的方式进行交流。” “我们可以自动选择合适的时机发送某些信息。这些流程与人们表现出的兴趣更加契合。它更加周到，基于更多的数据点，从而使定位更加准确。我们很快也将 台湾 WhatsApp 数据 开始记录我们在线平台上的行为。 “如果我们知道某人对哪些内容感兴趣，我们就可以将其链接到匹配的事件并发送更多相关的电子邮件。”
BSL 已经拥有大量有关访客和顾客的数据。只需将这些组合成 360 度客户视图，流程便会在此基础上生效。 “第一封电子邮件是关于会议的，第二封是关于项目的。正在点击什么？您在此基础上继续构建。我们使用尽可能多的数据来结合主题和兴趣进行细分。例如，如果有人点击一篇关于药物安全的文章，很明显这个人也对同一主题的会议或研讨会感兴趣。他们当然会收到有关此事的电子邮件。”
选择退出率降低 20% 至 30%
BSL 首先将这种新方法应用于活动，因为这是电子邮件营销量最大的领域。 “我们的一半沟通内容涉及招募参与者。那里我们拥有最多的数据，信息越多，定位就越好。我们注意到了这一点。具体数字取决于活动设置的流程，但打开率最多可提高 50%。点击率翻了一番，而选择退出的比例却降低了 20% 到 30%。效果非常好，现在我们还将其他的活动也联系起来了。我们目前正忙于在 2bMore 的 Ternair 营销工具中为此设置营销自动化。”
经验教训和下一步行动
迈克尔在实施过程中学到了很多教训。首先，深思熟虑的内容策略非常重要。除此之外，营销团队和编辑团队之间的良好合作至关重要。他们必须不断分享知识，以确保内容尽可能相关。 “我们自然希望内容和事件之间有直接的联系，这样我们才能向客户传递正确的信息。这只有通过良好的合作才能实现。”
第二课：不断测试和实验。 “优化时间和旅程。如果您所做的没有立即产生实质性的改进，请继续测试，直到您知道您的假设是否正确。如果没有，也没关系，知道什么行不通也是非常有价值的信息。”
最后，除了记录访问者网站行为之外，BSL 的下一步是什么？ “我们将继续发展，以加强与客户和游客的关系。现在，我们可以洞悉整个过程，越来越清楚何时向谁发送什么信息，这样我们的信息就不会打扰到任何人。因此，我们可以减少电子邮件的发送频率，但同时提高其有效性。我们将对此进行微调。例如，我们希望围绕特定访问者对网站进行个性化设置，并且也希望根据访问者的兴趣动态地填充我们的新闻通讯。目前所取得的良好成绩给了我们很大的能量。我们正在全速前进。”
Bohn Stafleu van Loghum (BSL) 是一家专注于医疗保健专业人士的媒体公司。 BSL 提供高质量、易于访问的专业信息（在线平台、书籍和杂志）、工具和活动，确保医疗保健提供者拥有足够的知识、技能和技术。这些活动涵盖了所有可以想象到的医疗主题，从医疗中断到牙齿磨损，从痴呆症到照顾受到创伤的儿童。
电子邮件营销是BSL最重要的转换工具。然而，会议主题的多样性以及相关方的利益多样性并没有在设计中得到体现。 BSL 标准是每次活动发送五封电子邮件。或者，正如营销经理迈克尔·达姆 (Michael Dam) 解释的那样：“我们手动设置了批量电子邮件。一周后，我们向尚未打开第一封电子邮件的人发送了提醒，因此我们有了一些固定的时刻和消息。细分完全基于个人特征，例如职位和之前参加过的活动。”
目标定位不够集中
然而，BSL 指出，这种方法并没有达到预期的效果。打开率、点击率、转化率持续下降，退订人数增加。该公司决定，定位需要更加有针对性。必须提高相关性，以便提高转化率。
为了实现这一目标，BSL 首先开始映射收件人的点击行为。迈克尔说：“通过记录人们在我们的电子邮件中点击的内容并将其链接到他们的个人资料，我们可以以越来越有针对性的方式进行交流。” “我们可以自动选择合适的时机发送某些信息。这些流程与人们表现出的兴趣更加契合。它更加周到，基于更多的数据点，从而使定位更加准确。我们很快也将 台湾 WhatsApp 数据 开始记录我们在线平台上的行为。 “如果我们知道某人对哪些内容感兴趣，我们就可以将其链接到匹配的事件并发送更多相关的电子邮件。”
BSL 已经拥有大量有关访客和顾客的数据。只需将这些组合成 360 度客户视图，流程便会在此基础上生效。 “第一封电子邮件是关于会议的，第二封是关于项目的。正在点击什么？您在此基础上继续构建。我们使用尽可能多的数据来结合主题和兴趣进行细分。例如，如果有人点击一篇关于药物安全的文章，很明显这个人也对同一主题的会议或研讨会感兴趣。他们当然会收到有关此事的电子邮件。”
选择退出率降低 20% 至 30%
BSL 首先将这种新方法应用于活动，因为这是电子邮件营销量最大的领域。 “我们的一半沟通内容涉及招募参与者。那里我们拥有最多的数据，信息越多，定位就越好。我们注意到了这一点。具体数字取决于活动设置的流程，但打开率最多可提高 50%。点击率翻了一番，而选择退出的比例却降低了 20% 到 30%。效果非常好，现在我们还将其他的活动也联系起来了。我们目前正忙于在 2bMore 的 Ternair 营销工具中为此设置营销自动化。”
经验教训和下一步行动
迈克尔在实施过程中学到了很多教训。首先，深思熟虑的内容策略非常重要。除此之外，营销团队和编辑团队之间的良好合作至关重要。他们必须不断分享知识，以确保内容尽可能相关。 “我们自然希望内容和事件之间有直接的联系，这样我们才能向客户传递正确的信息。这只有通过良好的合作才能实现。”
第二课：不断测试和实验。 “优化时间和旅程。如果您所做的没有立即产生实质性的改进，请继续测试，直到您知道您的假设是否正确。如果没有，也没关系，知道什么行不通也是非常有价值的信息。”
最后，除了记录访问者网站行为之外，BSL 的下一步是什么？ “我们将继续发展，以加强与客户和游客的关系。现在，我们可以洞悉整个过程，越来越清楚何时向谁发送什么信息，这样我们的信息就不会打扰到任何人。因此，我们可以减少电子邮件的发送频率，但同时提高其有效性。我们将对此进行微调。例如，我们希望围绕特定访问者对网站进行个性化设置，并且也希望根据访问者的兴趣动态地填充我们的新闻通讯。目前所取得的良好成绩给了我们很大的能量。我们正在全速前进。”